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« Nous sommes toujours en 1929 et, cette annĂ©e-lĂ , George Washington Hill (1884-1946), prĂ©sident de lâAmerican Tobacco Co., dĂ©cide de s'attaquer au tabou qui interdit Ă une femme de fumer en public, un tabou qui, thĂ©oriquement, faisait perdre Ă sa compagnie la moitiĂ© de ses profits. Hill embauche Bernays, qui, de son cĂŽtĂ©, consulte aussitĂŽt le psychanalyste Abraham Arden Brill (1874-1948), une des premiĂšres personnes Ă exercer cette profession aux Ătats-Unis. Brill explique Ă Bernays que la cigarette est un symbole phallique reprĂ©sentant le pouvoir sexuel du mĂąle : sâil Ă©tait possible de lier la cigarette Ă une forme de contestation de ce pouvoir, assure Brill, alors les femmes, en possession de leurs propres pĂ©nis, fumeraient.
La ville de New York tient chaque annĂ©e, Ă PĂąques, une cĂ©lĂšbre et trĂšs courue parade. Lors de celle de 1929, un groupe de jeunes femmes avaient cachĂ© des cigarettes sous leurs vĂȘtements et, Ă un signal donnĂ©, elles les sortirent et les allumĂšrent devant des journalistes et des photographes qui avaient Ă©tĂ© prĂ©venus que des suffragettes allaient faire un coup dâĂ©clat. Dans les jours qui suivirent, lâĂ©vĂ©nement Ă©tait dans tous les journaux et sur toutes les lĂšvres. Les jeunes femmes expliquĂšrent que ce qu'elles allumaient ainsi, c'Ă©tait des « flambeaux de la libertĂ© » (torches of freedom). On devine sans mal qui avait donnĂ© le signal de cet allumage collectif de cigarettes et qui avait inventĂ© ce slogan ; comme on devine aussi qu'il s'Ă©tait agi Ă chaque fois de la mĂȘme personne et que c'est encore elle qui avait alertĂ© les mĂ©dias.
Le symbolisme ainsi créé rendait hautement probable que toute personne adhérant à la cause des suffragettes serait également, dans ta controverse qui ne manquerait pas de s'ensuivre sur la question du droit des femmes de fumer en public, du cÎté de ceux et de celles qui le défendaient - cette position étant justement celle que les cigarettiers souhaitaient voir se répandre. Fumer étant devenu socialement acceptable pour les femmes, les ventes de cigarettes à cette nouvelle clientÚle allaient exploser. »
Norman Baillargeon, prĂ©face du livre dâEdward Bernays, « Propaganda ».
(Ă. Bernays Ă©tait le neveu de S. Freud)
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